Как мы с 2018 года удерживаем ДРР до 10% для магазина телескопов
Как я и команда ведём рекламу интернет-магазина телескопов, биноклей и аксессуаров: работаем с товарными кампаниями, фидами, ретаргетингом, офлайн-конверсиями и сезонным спросом перед Новым годом.
О проекте
Клиент: интернет-магазин телескопов, биноклей и аксессуаров.
Период работы: с 2018 года по настоящее время. Кейс обновлён и актуален на момент 26 июня 2026 года.
В этой нише важно смотреть не только на заявки и оформленные заказы на сайте. Часть покупок может подтверждаться и выкупаться позже, поэтому для нормальной оптимизации рекламы нужно передавать фактические продажи обратно в Яндекс Директ и Метрику.
Проблемы на старте
Я пришёл в проект в январе 2018 года. При первом аудите рекламного кабинета стало понятно, что кампании настроены неоптимально.
Что было в рекламном кабинете:
- поисковые кампании и РСЯ работали внутри одних и тех же кампаний;
- минус-фразы почти не использовались;
- в семантике было много широких информационных запросов;
- транзакционные запросы с интентами “купить”, “цена”, “заказать” были проработаны недостаточно;
- брендовые и небрендовые запросы не были нормально разделены;
- в рекламе продвигались все товары подряд, включая низкорентабельные;
- не было передачи офлайн-конверсий;
- ретаргетинговые кампании практически отсутствовали;
- в объявлениях использовались размытые формулировки вроде “акции”, “подарки”, “распродажа”.
Для магазина телескопов это особенно критично. Здесь покупатель часто долго выбирает модель, сравнивает характеристики, советуется, возвращается на сайт несколько раз и не всегда покупает сразу после первого визита.
Реструктуризация рекламного кабинета
Первым делом я полностью переработал структуру рекламных кампаний. Разделил Поиск и РСЯ, выделил брендовые и небрендовые запросы в отдельные кампании, пересобрал семантику и настроил кросс-минусацию.
Разные стратегии ставок
Появилась возможность отдельно управлять брендовыми запросами, где конверсия выше, и небрендовыми кампаниями, где нужен более аккуратный контроль ДРР.
Гибкое управление бюджетами
Поиск и РСЯ стали управляться отдельно. Это важно, потому что горячий спрос и тёплая аудитория в сетях ведут себя по-разному.
Чистая аналитика
После разделения кампаний стало проще понимать, какие направления окупаются, где растёт CPA и где ДРР остаётся в рамках KPI.
Контроль над сегментами
Даже в узкой нише оптики нельзя объединять всё в одну кучу. Сегментация даёт контроль над каждой кампанией, группой и аудиторией.
Далее на протяжении полугода-года я продолжал вычищать поисковые запросы, добавлять минус-фразы и оставлять в работе только те связки, которые приводили к реальным продажам.
Товарные кампании, фид и ретаргетинг
Следующим этапом я внедрил товарные кампании и ретаргетинг. В рекламу были добавлены товарные объявления в сетях по офферному ретаргетингу, отдельные объявления для пользователей, которые добавляли товары в корзину, а также реклама в товарной галерее на Поиске.
Мой опыт работы с E-commerce показывает: товарные кампании часто могут работать эффективнее классического Поиска, если корректно настроен фид, изображения, тексты, категории и стратегия.
Почему фид стал точкой роста
Все товарные кампании работают эффективнее благодаря тому, что мы с клиентом правильно подготовили фид: файл выгрузки товаров с сайта. В нём были проработаны тексты, изображения и дополнительные атрибуты для рекламы.
Что было важно в фиде:
- корректные названия товаров;
- квадратные яркие изображения на белом фоне;
- актуальные цены и наличие;
- тексты для объявлений через атрибут sales_notes;
- отдельные промоакции для ретаргетинга;
- исключение товаров, которые продвигать невыгодно.
ABC-анализ и отбор маржинальных товаров
В проекте не было смысла продвигать все товары подряд. Поэтому я отдельно отобрал для рекламы самые выгодные и маржинальные товары, а позиции без спроса или с низкой рентабельностью убрал из активного продвижения.
В этом помог ABC-анализ. Я регулярно смотрю, какие товары дают основную выручку, какие начинают продаваться хуже, а какие, наоборот, выбиваются в лидеры.
Если товар растёт
Выношу его в отдельную группу или кампанию, усиливаю акцент в объявлениях и даю больше данных для стратегий Яндекса.
Если товар проседает
Снижаю ставки, ограничиваю показы или временно убираю товар из рекламы, чтобы не размывать бюджет.
Такой подход особенно важен в нише телескопов: разные модели могут сильно отличаться по цене, марже, сезонности и скорости принятия решения.
Передача офлайн-конверсий в Яндекс Директ
Так как сайт клиента сделан “на коде”, мы настроили передачу офлайн-конверсий через Google-таблицы. Фактические заказы из внутренней CRM клиента передаются в Яндекс Директ и Яндекс Метрику.
Эти данные используются для обучения рекламных кампаний и для отчётности уже по фактическим покупкам, а не только по событию “E-commerce: покупка”.
Можно получить десятки заявок, но не понимать, сколько из них реально подтвердились, были оплачены и выкуплены.
В рекламу возвращаются фактические покупки. Это помогает обучать кампании не на “заявки”, а на реальные деньги.
Сейчас точность такой передачи данных не максимальная. В идеальной схеме на сайте нужно передавать ClientID во все формы через специальный JS-метод, чтобы офлайн-конверсии в Метрике и Директе связывались максимально корректно.
Новогодние акции и УТП
Исторически декабрь — самый важный месяц для магазина. Телескопы, бинокли и аксессуары хорошо продаются как подарки, поэтому в декабре выручка может быть в 2 раза выше среднемесячной.
В этот период растут бюджеты и у нас, и у конкурентов. Поэтому важно выделяться не только ставками, но и понятным предложением.
Такие предложения хорошо работают в нише астрономии: подарок тематический, полезный и усиливает эмоцию от покупки.
Как это выглядело в РСЯ
Яркие изображения для новогоднего спроса
Реклама на Яндекс Картах
Результаты и отчёты в DataLens
После реструктуризации кампаний, отбора маржинальных товаров, настройки товарных кампаний, ретаргетинга и передачи офлайн-конверсий мы ежемесячно удерживаем рекламу в рамках целевого ДРР — до 10%.
Но главное здесь не просто “стоимость заявки” или “оформленный заказ”. Для магазина важны реальные продажи и выкупы товаров. Поэтому в отчётах мы смотрим не только рекламные конверсии, но и фактическую экономику.
Статистика из внутреннего отчёта
DataLens: динамика по годам и месяцам
Для долгосрочных E-commerce-проектов особенно важно смотреть динамику не за один удачный месяц, а за несколько лет. Поэтому часть отчётности мы визуализируем в DataLens: так проще сравнивать годы, видеть декабрьские пики, отслеживать рост CPA, среднего чека, выручки и ДРР.
Такой отчёт помогает принимать решения по данным: какие товары усиливать, какие кампании ограничивать, где CPA вырос обоснованно, а где реклама начала терять эффективность.
Общие выводы
- Проект ведётся с 2018 года и остаётся в работе до сих пор.
- Целевой ДРР удерживается в рамках 10% на длинной дистанции.
- При ежегодном росте CPA важно смотреть не только цену конверсии, но и средний чек, выручку и ДРР.
- Декабрь ежегодно приносит кратный рост продаж за счёт сезонного спроса.
- Товарные кампании, ретаргетинг и качественный фид стали важными точками роста.
- Передача офлайн-конверсий помогает обучать рекламу на реальные покупки, а не только на заявки.
- DataLens позволяет видеть динамику по годам, месяцам, категориям и фактической окупаемости.
Нельзя смешивать Поиск и РСЯ
У этих источников разная логика спроса, разные стратегии и разная роль в воронке. Их нужно анализировать отдельно.
Фид влияет на эффективность
Качество фида, изображений, названий, цен и промоакций напрямую влияет на товарные кампании и ретаргетинг.
Не все товары нужно рекламировать
В E-commerce важно отбирать товары по спросу, марже и фактической эффективности, а не продвигать весь каталог подряд.
Офлайн-конверсии меняют картину
Лиды и заказы на сайте не всегда равны продажам. Передача фактических покупок помогает видеть реальную окупаемость.
Сезонность нужно готовить заранее
Для магазина телескопов декабрь — ключевой месяц. Новогодние офферы, подарки и креативы нужно готовить заранее.
ДРР важнее CPA
CPA может расти, но если средний чек и выручка растут вместе с ним, а ДРР остаётся в KPI, реклама может быть эффективной.
Отзыв клиента
Мы работаем с клиентом уже больше 8 лет. Ниже — рекомендательное письмо о сотрудничестве.
Хотите понять, где ваша реклама теряет прибыль?
Если у вас интернет-магазин, доставка еды или другой E-commerce-проект, я могу провести аудит рекламы и аналитики: посмотреть, какие кампании действительно приводят продажи, где теряется бюджет и можно ли перейти от оптимизации по заявкам к оптимизации по реальной выручке.
Можно начать с аудита рекламного кабинета или запросить коммерческое предложение.
Ещё я пишу о рекламе и аналитике в MAX и Telegram. Подписывайтесь или пишите мне на почту.
