Кейс: как в B2b мы снизили стоимость первичного лида ниже 1 000 ₽
Сначала мы с командой работали без коллтрекинга и email-трекинга. Но когда подключили трекинг, провели оптимизацию рекламы и запустили РСЯ, то за 4 месяца работы нам удалось выйти на стоимость *первичного лида ниже 1000 ₽. Рассказываю, как мы этого добились.
О проекте
Клиент: B2B-компания, которая оказывает услуги по утилизации различных видов отходов по всей России.
Сайт: avangard-ecology.ru
Период работы: с 3 марта по 1 августа 2026 года. Кейс актуализирован по данным на 31 июля 2026 года.
В такой нише недостаточно просто собрать ключевые слова, запустить одну или несколько кампаний, а затем смотреть и контролировать общую стоимость заявки.
Нужно учитывать:
- какие услуги действительно выгодны клиенту;
- в каких регионах их можно оказывать;
- какие направления нужно продвигать в первую очередь;
- какие услуги дают обращения, но не дают реальной ценности бизнесу;
- какие источники приводят не просто заявки, а потенциально качественные обращения.
Проблема на старте: реклама есть, но полной картины нет
Главная проблема на старте была не в том, что «лидов нет».
Они как раз были.
Проблема заключалась в отсутствии нормально настроенной веб-аналитики.
Поэтому ещё до полноценной оптимизации рекламы мы настроили на сайте карту необходимых целей и начали собирать максимум доступных данных о поведении пользователей.
Но оставалась ещё одна важная проблема: у клиента изначально не было ни коллтрекинга, ни email-трекинга.
Он может: позвонить, кликнуть на номер телефона, написать на электронную почту, скопировать адрес почты и связаться позже, вернуться через несколько дней уже из другого источника.
И в этом проекте особенно важным оказался именно email-трекинг.
Первый месяц мы фактически работали «на ощупь»: видели формы и часть микроцелей, но не могли полностью связать рекламный трафик со звонками и письмами.
Мы регулярно запрашивали у клиента обратную связь по звонкам и Email. И после первых результатов клиент сам увидел, что реклама действительно генерирует и то и другое. Поэтому со следующего месяца мы убедили его подключить полноценный call- и email-трекинг. С этого момента оптимизация стала гораздо точнее.
Формы фиксировались, но звонки и email нельзя было полноценно связать с рекламными источниками.
После подключения трекингов оптимизация стала опираться на значительно более полную картину обращений.
Что сделали до полноценного запуска рекламы
До запуска рекламы мы начали не с создания кампаний.
Сначала подготовили основу: сайт, аналитику, структуру рекламного кабинета, прогноз и семантику.
Рекомендации по сайту
Проанализировали посадочные страницы и сформировали рекомендации по структуре, офферам и конверсионным элементам.
Структура кабинета
У клиента много услуг, поэтому заранее продумали, как разделять направления, группы и семантику, чтобы в дальнейшем можно было управлять бюджетом не только на уровне всей рекламы, но и на уровне отдельных услуг.
Прогнозный медиаплан
До запуска зафиксировали базовые ориентиры по трафику, расходам и возможному количеству обращений.
Семантика и минусация
Собрали более 500 поисковых фраз и более 150 минус-фраз по большому количеству услуг.
Как запускали рекламу
На первом этапе мы запустили одну поисковую кампанию.
Внутри разделили услуги по отдельным группам и сделали взаимную минусацию между ними.
И практически сразу начались корректировки со стороны самого бизнеса.
- некоторые услуги клиенту оказались невыгодны;
- часть направлений нужно было продвигать активнее;
- некоторые регионы получили более высокий приоритет;
- в отдельных регионах часть услуг вообще невозможно было оказывать.
Для B2B это нормальная ситуация: рекламный кабинет приходится строить не только вокруг поискового спроса, но и вокруг реальной экономики и возможностей бизнеса.
Как мы оптимизировали рекламу
Когда накопилось достаточно данных, мы перестали смотреть на кампании как на единый источник лидов.
Услуги начали делить по фактическому результату.
Даём приоритет
Если направление стабильно приносит обращения и соответствует интересам бизнеса, оно получает больше бюджета.
Ограничиваем
Если данных уже достаточно, но обращений нет или экономика не устраивает, бюджет сокращаем.
Продолжаем тест
Не принимаем решение слишком рано. Оставляем направление в работе, пока не накопится статистика.
Анализируем гео
Отдельно смотрим, какие регионы и направления фактически дают результат.
После этого мы начали пересобирать структуру кампаний и перераспределять бюджет в пользу тех услуг и регионов, которые показывали лучший результат.
Средняя цифра скрывает, какие услуги работают хорошо, а какие просто расходуют бюджет.
Рабочее усиливаем, слабое ограничиваем, новым услугам даём время, а гео оцениваем отдельно.
Что неожиданно сработало: РСЯ
А здесь произошло то, во что мы сами изначально не особенно верили.
Сначала мы запустили Мастер кампаний с фиксированной оплатой за целевое действие и увидели, что сети действительно приводят первичные обращения.
Да, часть такой первички была спамом и некачественными обращениями.
Но далеко не вся.
Мы запустили отдельную РСЯ и стали получать стабильное количество первичных лидов со стоимостью цели дешевле 1 000 ₽ даже с НДС.
Но была ещё одна проблема: качество звонков
РСЯ работала по модели оплаты за конверсии. В качестве цели использовалась комбинация звонков, писем на почту и заявок на сайте.
В какой-то момент клиенту начали часто поступать звонки по рекламе, которые обрывались буквально перед тем, как менеджер успевал поднять трубку.
При этом коллтрекинг уже фиксировал их как состоявшийся звонок.
Результат
После нескольких месяцев работы, накопления статистики, подключения нормального трекинга и постоянной переработки структуры рекламы мы вышли на устойчивый результат.
Причём результат получен не за счёт одной «волшебной» настройки.
Он складывается из системы:
Выводы
Без аналитики B2B-реклама почти слепа
Формы — далеко не единственный источник обращений. Если не учитывать телефон и email, можно просто не видеть значительную часть результата.
Не все услуги одинаково ценны
В сложном B2B-проекте нельзя оценивать рекламу только по общей стоимости лида. Одно направление может быть выгодным для бизнеса, другое — нет.
География влияет на структуру рекламы
Если разные услуги доступны в разных регионах, это нужно учитывать при построении кампаний и распределении бюджета.
Семантика всё ещё нужна
Автотаргетинг сильно изменил Яндекс Директ, но это не отменяет необходимости собирать базовое ядро и заранее отсекать очевидный мусор.
РСЯ может работать и в B2B
Не нужно заранее списывать инструмент со счетов только потому, что «в этой нише так не делают». Каждую гипотезу следует проверять.
Оптимизация — постоянный процесс
Настроить кампанию один раз и месяцами ничего не менять — не наш подход. По мере накопления данных нужно пересматривать услуги, гео, бюджеты и приоритеты.
Рекомендательное письмо клиента
Результаты проекта и подход к работе клиент подтвердил в рекомендательном письме.
В нём можно посмотреть оценку нашей работы, взаимодействия с командой и результатов рекламных кампаний.
Нужна реклама для B2B?
Если у вас много услуг, разные регионы, длинный цикл сделки и непонятно, какие кампании действительно приводят клиентов — могу начать с аудита текущей рекламы и аналитики.
Посмотрим не только на объявления и ставки, но и на то, что происходит с лидами после клика.
Можно начать с аудита рекламного кабинета или сразу запросить коммерческое предложение.
Ещё я регулярно пишу о Яндекс Директе, аналитике и нестандартных рекламных кейсах в Telegram и MAX.
