Более 77 млн рублей выручки для доставки еды в ДНР при ДРР 6,65%
Как уже почти 3 года я веду Яндекс Директ для сервиса доставки еды, удерживая окупаемость и оптимизируя рекламу по реальной выручке, а не просто по заявкам.
Суть проекта и главный результат
За 2 года и 10 месяцев работы реклама принесла сервису доставки еды более 77 000 000 ₽ выручки через корзину на сайте.
Проект ведётся почти 3 года. За это время мы с клиентом пережили переезд на новый сайт, смену рекламного кабинета, тесты разных типов кампаний, просадки трафика, восстановление и постепенную оптимизацию рекламы.
С чем пришёл клиент
На старте работы у клиента было 5 заведений. В двух была только доставка пиццы, в трёх — пицца, бургеры, роллы и суши.
До начала нашей работы реклама уже запускалась. Основной целью была «страница благодарности», а средняя стоимость конверсии за 8 месяцев составляла 370,06 ₽ с НДС. Лучший месяц до моего подключения — август, где стоимость конверсии была 211,89 ₽.
Вроде бы всё логично: есть цель, есть заказы, есть понятная стоимость конверсии. Но для доставки еды этого недостаточно.
Почему CPO было недостаточно
Проблема в том, что заказ на 1 000 ₽ и заказ на 5 000–10 000 ₽ для рекламной системы выглядят одинаково. Яндекс видит факт конверсии, но не видит ценность заказа. А для бизнеса это принципиально разные ситуации.
Если реклама привела такой заказ за 212 ₽, ДРР составит 26,5% Для доставки еды это не рентабельно.
Если стоимость привлечения та же — 212 ₽, ДРР уже 8,48% Такой заказ для бизнеса намного интереснее.
Поэтому основной задачей для меня стало не просто “сделать заказ дешевле”, а перевести рекламу с логики CPA на логику ДРР и реальной выручки.
Что я сделал в первую очередь
Первым делом я и программист настроили на сайте E-commerce в Яндекс Метрике. До этого сайт активно принимал заказы через корзину, но электронная коммерция была не настроена.
После настройки E-commerce стало видно:
- какие кампании приносят выручку;
- какие кампании дают дешёвые, но невыгодные заказы;
- какой средний чек у разных направлений;
- где выгодный ДРР, а где нет;
- какие товары и категории лучше масштабировать.
Почему отдельно работали со звонками
В проекте есть важный нюанс: часть заказов приходит не через корзину сайта, а по телефону. На территории ДНР нет нормальной возможности подключить динамический коллтрекинг, поэтому в 2023 году мы временно использовали статическую подмену номера.
Сценарий был простой: если пользователь приходил на сайт из рекламы по UTM-метке, ему показывался один номер. Всем остальным — другой. Это был не идеальный, но рабочий вариант.
Позже клиент переехал на платформу для доставок еды, где такую подмену номера реализовать уже было нельзя. Поэтому в итоговых цифрах кейса я опираюсь только на заказы через корзину сайта.
Как была собрана реклама
После настройки аналитики я собрал структуру рекламного аккаунта в формате карты смыслов и согласовал её с клиентом. На тест был выделен бюджет 70 000 ₽.
Такое разделение было нужно для нормальной оптимизации. У пиццы, роллов, суши и комбо-наборов разная маржинальность, разный средний чек и разная допустимая доля рекламных расходов. Например, по роллам мы стремимся держать ДРР до 8%. По пицце можно позволить себе ДРР до 10%, потому что экономика направления отличается.
Первые тесты: что сработало, а что нет
Первые 14 дней были тестовыми. Я проверял разные связки: Поиск, РСЯ, Мастера кампаний, конкурентов, брендовые запросы, общие ключи и запросы по названиям заведений. Часть гипотез сработала хорошо. Часть, как и бывает на тестах, провалилась.
Общие ключи на Поиске
Широкие запросы вроде “доставка еды”, “доставка пиццы”, “доставка роллов” показали слабый результат.
- Доход: 26 777 ₽
- Расход: 12 441 ₽
- Стоимость покупателя: 691 ₽
- ДРР: 46%
Брендовые запросы
Брендовая кампания оказалась одной из самых эффективных, что вполне ожидаемо.
- Доход: 57 496 ₽
- Расход: 4 225 ₽
- Стоимость покупателя: 140 ₽
- ДРР: 7,3%
Запросы по заведениям
Кампания по названиям заведений тоже показала хороший результат.
- Доход: 52 835 ₽
- Расход: 3 029 ₽
- Стоимость покупателя: 84 ₽
- ДРР: 5,7%
Мастера кампаний по конкурентам
Самым интересным открытием стали Мастера кампаний по конкурентам. В некоторые месяцы они тратили 60–70% всего бюджета, но удерживали ДРР в районе 7–8%.
В отдельные периоды рекламы было настолько много, что клиент просил снизить активность: службы доставки не успевали обрабатывать поток заказов.
Почему РСЯ не стала основным источником
РСЯ в этом проекте стабильно показывала слабые результаты. Я несколько раз возвращался к тестам в сетях: на широкую аудиторию, на постоянных покупателей, на разные офферы и креативы. Но ДРР мог уходить выше 200%, а стоимость заказа — доходить до нескольких тысяч рублей.
Причина простая: доставка еды — это ниша с быстрым спросом. Человек обычно не думает неделю, какую пиццу заказать. Он хочет поесть сейчас. Поэтому Поиск оказался намного эффективнее РСЯ.
Переезды и восстановление результатов
После первых тестов я оставил только те кампании, которые реально приносили заказы с приемлемым ДРР. Основной упор сделал на бренд, названия заведений, Мастера кампаний по конкурентам, отдельные кампании по пицце, роллам и суши, аккуратные тесты общих запросов и поисковый ретаргетинг.
Переезд на новый сайт в 2024 году
Летом 2024 года клиент переехал на новый сайт и новый домен. Для рекламы это всегда риск: меняется сайт, могут ломаться цели, а эффективность рекламы — падать. Так и произошло: после переезда часть показателей просела.
На восстановление ушло примерно 1–2 месяца.
Переезд в новый рекламный кабинет в 2026 году
В марте 2026 года произошёл второй серьёзный "переезд" — уже из старого рекламного кабинета в новый. Причина была техническая и финансовая: у клиентов из ДНР возникли сложности с заведением нового плательщика в Яндексе. Поэтому мы перешли на агентский кабинет. Теперь бонусом получаем ещё и кешбек.
После переезда мы не сразу вернули прежний объём продаж, но ДРР удалось восстановить. За март–май 2026 года проект получил 4 573 287 ₽ выручки при ДРР около 7,3%.
Что хорошо сработало в 2025–2026 годы
Поисковый ретаргетинг
Один из самых сильных инструментов последних месяцев — поисковый ретаргетинг. Я начал отдельно работать с несколькими аудиториями: пользователи, которые покупали раньше, но не покупали больше 14 дней; пользователи, которые сделали всего 1–2 покупки; постоянные покупатели; аудитории с высокой вероятностью повторного заказа.
Этих пользователей я стал возвращать через Поиск и вёл на акции, комбо и предложения с более высоким средним чеком.
Результат: поисковый ретаргетинг стал одной из самых эффективных кампаний во всём кабинете. В отдельные периоды удавалось получать ДРР 3,4% без учёта звонков.
Работа с общими ключами
Общие запросы вроде “доставка еды”, “доставка пиццы”, “доставка роллов” — самые сложные в этой нише. Они дают большой охват, но часто приводят дорогие заказы.
На старте такие кампании показывали ДРР выше 20–40%. Со временем удалось найти более аккуратный подход: оптимизация по ДРР, разделение направлений и более точная работа с посадочными страницами.
Сейчас такие заказы удаётся получать с ДРР около 10–12%. Это дороже, чем брендовые кампании или ретаргетинг, но уже намного лучше, чем было раньше. Плюс в этих данных не учтены звонки, которые тоже есть.
Общие результаты и выводы
За всё время работы без учёта звонков проект получил:
- более 77 млн ₽ выручки;
- 30 734+ заказа;
- 2 526 ₽ средний чек;
- 6,65% средний ДРР;
- почти 3 года стабильного ведения рекламы;
- восстановление после двух крупных переездов;
- работающую структуру кампаний по товарам, конкурентам и ретаргетингу.
Нельзя смотреть только на стоимость заказа
Заказ за 150 ₽ может быть невыгодным, если сумма покупки маленькая. А заказ за 300 ₽ может быть отличным, если средний чек высокий.
E-commerce должен быть настроен обязательно
Без электронной коммерции рекламная система видит только факт конверсии, но не понимает, какой заказ был выгодным.
Таргетинг по конкурентам может работать
В этом проекте Мастера кампаний по конкурентам стали одним из самых эффективных направлений. Это не значит, что в каждой нише нужно бездумно запускаться по конкурентам. Но тестировать такую гипотезу точно стоит.
РСЯ не всегда подходит для доставки еды
В этом проекте РСЯ много раз показывала слабый результат. Для доставки еды чаще всего лучше работает горячий спрос на Поиске: человек хочет заказать еду сейчас и сразу выбирает подходящий вариант.
Поисковый ретаргетинг — сильная точка роста
Особенно хорошо он работает по тем, кто уже покупал, но давно не возвращался, или сделал всего 1–2 заказа.
Разные товары нужно разделять
Пицца, роллы, суши, комбо-наборы и бургеры — это разные направления с разной маржой и разным средним чеком. Их нельзя оптимизировать одинаково. Для каждого направления нужна своя допустимая доля рекламных расходов.
Звонки нужно передавать в аналитику
В идеальной схеме к E-commerce нужно добавить динамический коллтрекинг и CRM. Тогда в Метрику и Директ можно передавать не только заказы через корзину, но и реальные оплаченные заказы по телефону. Это даст рекламной системе больше данных, а бизнесу — более точное понимание, какие кампании, ключи и аудитории действительно приносят деньги.
Что можно улучшить дальше
- подключить полноценный динамический коллтрекинг, когда появится такая техническая возможность;
- передавать в Метрику оплаченные заказы из CRM;
- отдельно анализировать LTV по новым и постоянным покупателям;
- масштабировать поисковый ретаргетинг;
- тестировать новые акции и комбо с высоким средним чеком.
Отзыв от клиента
Хотите понять, где ваша реклама теряет выручку?
Если у вас доставка еды, интернет-магазин или другой E-commerce-проект, я могу провести аудит рекламы и аналитики: посмотреть, какие кампании работают в плюс, где теряется выручка и можно ли перейти от оптимизации по заявкам к оптимизации по реальным продажам.
Вы можете начать с аудита рекламного кабинета или запросить коммерческое предложение.
Ещё я пишу о рекламе и аналитике в MAX и в Telegram. Подписывайтесь или пишите мне на почту.
