Что такое аудит Яндекс Директ и зачем он нужен
Аудит Яндекс Директ — это "детальная" проверка действующей настройки рекламы и данных, на которых принимаются решения по её оптимизации.
Причём слово «детальная» здесь важнее всего. Можно открыть рекламный кабинет, найти в нём несколько широких запросов, каких-то плохих площадок или объявлений без какой-нибудь дополнительной ссылки и назвать это аудитом. Ещё можно указать на отсутствие 8 быстрых ссылок и т.п. Таким образом ошибки действительно будут найдены. Но ответ на главный вопрос мы так и не получим: почему реклама не даёт нужный результат?
Поэтому в каждом своём аудите я стараюсь идти не от отдельных настроек, а от всей цепочки:
Если проблема находится на одном из следующих этапов в воронке после рекламы, бессмысленно бесконечно перенастраивать рекламные кампании.
Особенно полезен аудит, когда стоимость обращений заметно выросла, заявок стало меньше, реклама перестала окупаться или сменился подрядчик и вы видите, что результаты стали падать вниз.
Почему я начинаю аудит не с рекламы, а с аналитики
Самая большая ошибка при аудите — сразу открывать рекламный кабинет и искать ошибки в настройках кампаний.
Сначала нужно убедиться, что данным в статистике вообще можно доверять.
Мы можем решить, что одна кампания работает хорошо, а другая плохо, просто потому, что часть заявок, звонков или продаж учитывается некорректно.
Поэтому наш чек-лист начинается с Метрики, целей и передачи офлайн-конверсий. Только после этого я перехожу непосредственно к рекламному кабинету.
Это особенно важно сейчас, когда автоматические стратегии Яндекс Директа во многом опираются на конверсионные сигналы. Если в качестве целевых действий передаются некорректные события, дубли целей, не передаются реальные продажи, алгоритмы Яндекса тоже получают искажённые данные.
Этап 1. Метрика, цели и передача данных
На первом этапе я проверяю, как на проекте вообще измеряют результат рекламы?
- установлена ли Яндекс Метрика и корректно ли работает счётчик;
- какие цели настроены и какие из них действительно являются макроконверсиями;
- нет ли старых, неработающих или продублированных целей;
- корректно ли работают события через GTM или YTM;
- передаются ли офлайн-конверсии из CRM;
- настроена ли электронная коммерция, если речь идёт об интернет-магазине;
- совпадают ли заявки в Метрике и Директе с заявками в CRM, заказами и реальной выручкой.
Например, заявка в интерфейсе Директа может выглядеть очень привлекательной, но после проверки в CRM выясняется, что значительная часть обращений некачественная или спам. Или наоборот: часть звонков и продаж вообще не возвращается в аналитику, поэтому эффективность рекламы выглядит ниже, чем она есть на самом деле.
Этап 2. Структура рекламного аккаунта
Когда с аналитикой разобрались, можно смотреть на общую архитектуру рекламы.
Здесь меня интересует не само количество кампаний. Их может быть и пять, и пятьдесят — вопрос в том, зачем создана каждая из них и можем ли мы точечно управлять её результатами.
- не раздроблен ли аккаунт на слишком большое количество мелких кампаний;
- правильно ли разделены Поиск, РСЯ, товарные, брендовые и ретаргетинговые кампании;
- нет ли дублей и пересечений;
- есть ли разделение брендового трафика и небрендового;
- соответствуют ли рекламные цели реальным KPI бизнеса.
Последний пункт особенно важен. "Красивая" цена лидочков сама по себе ничего не гарантирует. Если клиенту нужны продажи, но кампании оптимизируются на необоснованных микроцелях, реклама может прекрасно приводить на сайт совсем не ту целевую аудиторию.
Этап 3. Кампании, семантика и стратегии
Это самый объёмный этап аудита рекламных кампаний в Яндекс Директ. Здесь уже подробно разбираем каждую работающую связку.
- сегментацию по регионам, продуктам и направлениям бизнеса;
- логику поисковых кампаний и структуру групп;
- ключевые слова и поисковые запросы;
- минус-слова и нерелевантный трафик;
- настройку автотаргетинга;
- РСЯ и площадки;
- товарные кампании и качество фида;
- настройку ретаргетинга и на какие сегменты он настроен;
- настроенные стратегии и их работу;
- недельные бюджеты и ограничения.
У меня нет привычки сразу отключать неэффективную группу в кампании. Я сначала стараюсь понять, а почему она стала неэффективной?
Кампания могла прекрасно работать несколько месяцев, а затем просесть после изменения стратегии, сайта, целей, бюджета или географии. В такой ситуации полезнее найти изменение, которое повлияло на результат, чем просто останавливать кампанию и делать новую.
Если раньше реклама работала хорошо, то я отдельно сравниваю периоды «до» и «после» и стараюсь понять, какие именно изменения могли привести к падению показателей эффективности.
Этап 4. Креативы, объявления и офферы
Даже идеально настроенная реклама может не работать, если потенциальный клиент не видит причин выбрать именно ваш продукт или услугу..
Поэтому я всегда отдельно смотрю объявления и креативы:
- понятно ли из объявления, что именно предлагается;
- есть ли конкретное УТП;
- используются ли реальные преимущества компании;
- совпадает ли обещание объявления с посадочной страницей;
- есть ли конкретика в текстах объявлений или в основном «вода».
«Выгодные условия», «индивидуальный подход», «лучшие цены» и «высокое качество» сами по себе не дают ответ на вопрос, почему клиент должен обратиться именно в эту компанию.
Иногда уже на этом этапе становится понятно, что проблема не в настройках рекламы: реклама приводит нужных людей, но предложение ничем не отличается от десятков предложений конкурентов.
Этап 5. Бюджеты и реальная эффективность
Дальше смотрим, куда фактически уходят деньги.
Меня интересует не только расход по кампаниям, CPC или CTR, а связь расхода с бизнес-результатом.
- кампании, которые регулярно расходуют бюджет без результата;
- направления, где стоимость обращения выбивается из допустимого KPI;
- регионы, товары или аудитории, которые забирают непропорционально много бюджета;
- успешные кампании, которым, наоборот, не хватает бюджета;
- ситуации, где дешёвые заявки на самом деле низкие по качеству.
Если есть возможность, желательно посмотреть, что происходит после заявки: стал ли лид кваллидом, какая ДРР, ROMI или другой показатель, который согласован как KPI.
Этап 6. Ретаргетинг и аудитории
В конце отдельно разбираю ретаргетинги и работу с аудиториями.
- настроен ли вообще ретаргетинг;
- кому именно показывается реклама;
- не продолжает ли она бессмысленно догонять уже купивших;
- используются ли сегменты Метрики;
- есть ли сценарии для брошенных корзин;
- можно ли использовать аудиторию из CRM;
- не пересекаются ли аудитории между несколькими кампаниями.
Здесь же иногда находятся и довольно простые точки роста: человек уже был на сайте и изучал конкретную услугу, но рекламу после этого видит ровно такую же, как и пользователь, который впервые только услышал о компании.
Что должен дать хороший аудит
Я не считаю хорошим результатом аудита документ из десятков пунктов, после которого клиент всё равно не понимает, что ему делать дальше.
Итог должен отвечать хотя бы на три вопроса:
- Что именно сейчас мешает рекламе работать лучше?
- Какие проблемы критичны и требуют срочного решения, а какие можно отложить?
- В каком порядке всё это исправлять?
Так аудит превращается из «списка замечаний» в нормальный план работ.
Забирайте мой шаблон чек-листа аудита
Этот чек-лист мы с коллегой собрали ещё в январе 2025 года, а затем постепенно дополняли и проверяли на реальных проектах.
Сейчас я использую его как основу при разборе новых рекламных аккаунтов. Он не является догмой: разные проекты требуют разной глубины проверки, а часть пунктов в какой-нибудь нише можно вообще проигнорировать.
Таблица Google Sheets с этапами проверки и дополнительными комментариями. Можно открыть, сохранить копию и адаптировать под свои задачи.
Открыть чек-лист аудита →Забирайте, меняйте под себя и пользуйтесь на здоровье! Этот чек-лист нужен вам не для того, чтобы механически поставить галочки, а чтобы не забыть ничего важного во время анализа.
Главный принцип аудита
Аудит контекстной рекламы не должен начинаться с желания обязательно найти какую-то ошибку, чтобы продать
Бывает выясняется, что рекламные кампании в целом настроены нормально, а проблема на самом деле находится на посадочной странице, в работе отдела продаж или настройке аналитики. Иногда, наоборот, именно структура и настройка рекламы не даёт алгоритмам нормально обучаться и приносить хорошие результаты.
Сначала разобраться, где именно находится проблема. И только потом решать, что нужно исправлять: рекламу, аналитику, посадочную страницу или что-нибудь в CRM.
